você usaria um tênis VEJA?
posicionamento de marcas e percepções resumidas no "eu"
Depois de 20 anos usando o nome VERT no Brasil, a marca VEJA - como é conhecida mundialmente - resolveu unificar a comunicação e finalizar o VERT; agora, é tudo VEJA. Tem gente que achou incrível e tem gente criticando a estratégia, por isso vou trazer alguns argumentos pra cá e tecer a minha opinião.
Foi com o nome VERT que o negócio estreou no Brasil, em 2014, como resposta estratégica aos desafios legais, pois a nomenclatura original já estava registrada. Os tênis da VEJA são vendidos hoje em mais de 100 países e, ao longo da história da marca, já foram comercializados 14 milhões de pares.
Vamos olhar para a fala de um dos fundadores, Sébastien Kopp, sobre essa mudança e se isso pode ser prejudicial para o posicionamento da marca.
Sim, pode prejudicar a marca. Mas estamos muito empolgados em ter o mesmo nome em todo o mundo. Muitos clientes brasileiros sabem que VERT é VEJA no exterior, mas nem todos, por isso a comunicação de troca de marca vai ser constante ao longo deste ano. A VERT e a VEJA sempre foram exatamente iguais, exceto pelas colaborações internacionais que não vinham para o Brasil pelo nome ser diferente. Fazemos um trabalho incrível nas cadeias de produção, no Acre com a borracha nativa da Amazônia, no Ceará com algodão orgânico agroecológico e agora também na nossa nova cadeia, o PET em Minas Gerais. Essa é a nossa essência e nada mudará! O Brasil é o coração da VEJA já por 20 anos, é momento de renascimento!
É muito comum que marcas possuam nomes diferentes em diversos países. Em muitos casos é preciso que as empresas adaptem seus nomes aos mercados locais por questões culturais, estratégicas (globais com ações locais) ou legais. Bora ver um quadro com alguns exemplos:
Vamos ao questionamento do título: você usaria um tênis chamado VEJA? Hoje eu não usaria. Por que? Eu sentiria que estou calçando um sapato que faz parte de um uniforme para limpeza. Por que, pra mim, VEJA é sinônimo de limpeza (e quase uma categoria quando penso em “limpador multiuso”, assim como Bombril é para “esponjas de aço”). Agora, como diria a minha mãe, “você não é todo mundo”.
Será que euzinho sou o público da marca? E a geração Alpha, por exemplo, o que pensa sobre isso? Quais são os estudos que embasaram essa escolha? Não sabemos. Só o tempo vai responder se esse reposicionamento foi acertado ou não.
Cabe ao negócio construir uma percepção de marca que atraia o público brasileiro para essa nova imagem do produto VEJA no país. Tudo vai depender da maneira como esse posicionamento será endereçado, os estudos feitos para isso e como será a receptividade da audiência. Fato é: como VERT ela já possuía ativos bem definidos que a gente não sabe se vão acompanhar o novo nome brasileiro da marca.
Pensando uma estratégia a longo prazo, penso que é super acertado que se unifique o nome. O mercado da moda tem uma necessidade de reconhecimento pelo nome por parte do público muito mais forte do que o de alimentos, por exemplo. Faz sentido que eles passem um perrengue agora para facilitar a comunicação global e fortalecer esse pertencimento em quem usa a marca. E, com o passar do tempo e a depender de como essa comunicação será conduzida, pode ser que pessoas que fazem o link VEJA com revista ou limpeza, passem a pensar em calçados da próxima vez.
REFS:
FORBES BRASIL. “Vert se despede, Veja chega: entenda a mudança de nome da marca de tênis no Brasil”
CAPITALIST. “6 marcas que têm nomes completamente diferentes em outros países“
UOL. “Kibon é Wall's, e Omo é Persil: marcas com nomes diferentes mundo afora”
INSTAGRAM. Vídeo sobre o tema publicado na
Eu penso que o público da marca é bem específico. Há quem use pela modinha, mas percebo que uma grande parcela usa por conta do posicionamento voltado pra sustentabilidade. Eu mesma, quando penso em Veja, me vem a revista na cabeça, e isso não me agrada porque acho a revista péssima. Por outro lado, conhecendo a Vert/Veja e sabendo do seu propósito, não me importa nem um pouco seu nome. Acho Vert mais bonito, mas é só isso mesmo. O que há por trás é muito mais relevante. Sem contar que o design vai continuar o mesmo, e até melhorar por conta das parcerias que virão pro Brasil agora, e as lojas que vendem a marca também são mais elitizadas, tanto que o preço é ok pra um tênis, mas vamos combinar que não é acessível pra maioria da população, certo? Isso faz toda diferença. Quem consome mesmo a marca e conhece sua história não vai nem ligar pra essa mudança. Além disso, temos que levar em consideração a visão a longo prazo. Estamos tão acostumados com tudo pra ontem, que ficamos chocados quando uma marca/empresa planeja a longo prazo. Se eles estão empolgados pra mudança, é óbvio que esse burburinho já estava previsto e eles vão tirar de letra. Inclusive, o burburinho em torno disso está ajudando muito a ampliar o alcance, né? Não vejo nada polêmico nessa mudança, honestamente. Nem entendo o motivo pra tanto questionamento e reflexão em cima disso. Só estou amando justamente porque vai ajudar uma marca com um propósito mais legal do que outras a crescer. Só espero que não aumente muito o preço, porque quero ter meus Veja aqui no meus pezinhos.
Beijos! Adoro sua news! Adorei o post de ontem sobre terapia/branding.